Tik Tok、高德和小红树加入了这个群聊。谁负责当地的生活?

日期:2023-06-25 10:12:44 / 人气:208


相比2015年前后残酷的“千团大战”,这一次,美团面临的形势更加危急——对手不再是互联网“菜鸟”,而是已经发展多年、拥有相对成熟商业模式和积累用户的平台。凭借各自的优势,强大的背景实力,咄咄逼人的架势,想抢美团手里的蛋糕。
Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、高德都有资格做本地生活,不需要抄袭美团的“功课”,因为他们都有大量的本地流量。其中Tik Tok、Aauto Quicker、小红书有内容和人才优势,而高德掌握了用户的生活习惯和路线。当他们需要寻找自己的第二条增长曲线时,都把目光投向了能够实现商业闭环的本地生活板块。
此外,消费需求稳步增长。前瞻产业研究院数据显示,2021年中国互联网本地生活服务行业线上市场规模将达到26179.2亿元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到4万亿元。
万亿美元的市场规模下,机会同样巨大。艾瑞数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅为12.7%。摆在平台面前的一大问题是,细心的消费者显然没有多少平台忠诚度。
经常在Tik Tok购买团购券的消费者大金(化名)告诉《新零售商业评论》:“以前打开大众点评看评价和团购优惠,现在是大众点评、Tik Tok和招行掌上生活的对比——Tik Tok通常更便宜。”此外,内容电商的逻辑也开始影响线下消费者。“有时候我会被Tik Tok推送的短视频或者小红书上的店铺笔记‘种草’,和朋友一起直奔餐厅……”
这样,美团还能维持江湖地位吗?
01
Tik Tok:美国代表团是“积极的”
从去年下半年开始,Tik Tok利用各种“9.9元券”,在外卖和团购领域直接挑战美团。今年以来,两人一直以“你更便宜,我更便宜”的趋势在苦战。

美团:我比Tik Tok便宜一元,我就问你要不要买。
Tik Tok在本地生活有三大优势——庞大且活跃的用户群体,自有算法技术,资金实力雄厚。
其中,算法技术帮助Tik Tok打破了美团“人找店”的逻辑,转化为“人找店”——店家制作精良的宣传内容,设定优惠的团购价格,由Tik Tok负责分发到算法认为最精准的人群的手机上,让潜在消费者看到店铺,产生消费行为。
“半夜刷Tik Tok,看到的食物,是我家附近的...就算我知道是广告,谁受得了?”大金这样评价Tik Tok餐饮团购的“套路”。“我买的团购越多,就越给我推我喜欢吃的东西,完全不能自拔。”
数据证明这个逻辑是可行的。2023 Tik Tok生活服务生态伙伴大会数据显示,与2021年相比,2022年Tik Tok生活服务GMV将增长7倍。到2023年,这个数字可能会更惊人。
但Tik Tok随手扔钱的套路,对于餐饮行业来说可能是合理的,但对于美容美甲、私人培训、按摩拉伸等需要一对一个性化服务的品类,可能就不太合适了。
“从去年年底到今年年初,Tik Tok的人每天都给我打电话,希望我们开通团购频道。我拒绝了。”一家私人教育工作室的负责人杰克逊告诉《新零售商业评论》,“我们这里有100多平,3辆大巴车,服务不了那么多9.9元团购吸引的消费者。”
对Tik Tok来说,说服商家建立团购并不完全是烧钱的事情。杰克森透露,如果他们成功入驻并成立团购,Tik Tok会收取一定的服务费,而消费者下单成功后,Tik Tok会重新分成商家——花钱挣钱的还是那些看中Tik Tok流量的人。
02
红宝书:谨防诱惑。
与Tik Tok逻辑相似的平台是小红书,其做本地生活业务的动作更为自然。
一直以来,小红书都在做给别人做婚纱的工作:在小红书种草,然后在其他平台下单。从去年下半年开始,小红书的商业化终于有了起色。
比如“带货笔记”的功能,让品牌以纯佣金的形式与人才合作,而不仅仅是广告这种合作方式。同时,小红书还以直播电商业务为主要发力点,打造了天使直播的成功样本。
在种草这件事上,小红书有着不可替代的优势——以女性为主的庞大用户群体,可以提供很多真实细腻的反馈。这在“真诚是杀手锏”的当下尤为珍贵。
小红书也强化了这一点——在小红书购物后,平台会邀请消费者直接将订单以笔记的形式打印出来,消费者可以在笔记中自由运用自己的感受。
但是小红书的商业版图并不是很稳定,所以对本地生活的探索还是比较谨慎的。

目前在小红书附近餐厅的展示页面中,大多只是侧重于店铺内相关备注的展示和打卡。
目前,小红书已开通本地生活官方账号“吐蕃土豆”,推出“十里发典计划”和“探照灯计划”,招募餐饮商家和服务商、本地美食探索博主。多位服务商对媒体“新熵”表示,小红书团购的内测从4月下旬就开始了,投资主要是针对餐饮行业。上海主要以咖啡店为主,广州主要以奶茶店为主。
也有很多品牌“跟风”,从去年下半年开始运营自己的小红书官方账号。
比如之前《新零售商业评论》报道的“Slowww melt”,在关闭了上海愚园路上的门店后,选择了加紧运营小红书账号,希望借小红书商业化发展之机“东山再起”。
今天,四楼慢慢重新开放了线下的原豆巧克力实验室,线上依托小红书的门店体系,销售精品手工巧克力,继续着小而美的生意。
从慢建的例子不难看出。与美团和Tik Tok的价格补贴大战不同,小红书根据自身调性走种草打卡路线,以“小众”、“网络名人”、“打卡”为关键词,希望在价格不占优势的情况下,以优质内容凸显品牌“格调”,进而吸引消费者。
虽然,对于消费者来说,小红书的本地生活服务板块还没有一个明显统一的入口,但代运营者们已经行动起来,他们已经为商家提供了小红书、高德地图等平台的打包服务——相比美团、Tik Tok,这样的打包服务要便宜很多。这样,即使是原本不打算涉足其中一个平台的商家,也会开始考虑多平台发展。
03
高德地图:道路上的采矿场景
今年3月,高德宣布正式合并阿里的本地商业信誉。高德回应称,新团队的加入将有助于平台提供更好的“到目的地”服务。
自此,高德迈出了争夺本地生活业务的重要一步——与星巴克中国联合推出“take along the street”服务。用户可以在高德地图应用程序中点餐和付款,然后去沿途的星巴克门店取餐。目前,该服务已在北京的100家星巴克门店推出。

屠园高德地图
虽然在“途中”场景的挖掘上有所创新,但高德地图的本地生活本质上仍然是“人找店”的逻辑。
当我们打开高德的地图,我们可以看到它的本地生活部分被命名为“附近”。这遭到了很多商家的质疑,他们认为这并不“简单直接”——“你就不能写吃喝玩乐吗?”所以“总体来说,流量不大。”
此外,一位受访商家表示,高德地图的审核机制“非常不人道”:“我提交的审核材料第一次就失败了,我第一时间进行了投诉。过了很多天,还是没有成功。我也打了投诉电话,没人接。”
入驻高德的商家更“便宜”——因为他们的本地生活业务刚刚起步,运营成本比美团、Tik Tok更经济,不用像运营小红书一样绞尽脑汁拍出好看的照片,吸引有吸引力的文案。
那么这个时候,美团在做什么呢?
04
美团:难防守
对于商家来说,美团是一个不得不入驻的平台。因此,根据美团2022年财报,美团活跃商户数为930万,同比增长5.1%。但大的背景是商家和消费者都“苦了很久”。
美团的优势之一是完善的评价体系,以及由此衍生出的各种榜单,但其公平性长期受到各方质疑。虽然大众点评推出了人工审核、算法优化等一系列措施,通过奖励霸王餐的方式鼓励真正的消费者做出高质量的评论,但很难完全杜绝人工好评和差评,评分可信度下降,影响了消费者的判断和商家的经营。
另外,很多商家在大众点评上也觉得流量的投入产出比越来越低——对于小店来说,烧钱放进去是非常不划算的。
有商家告诉《新零售商业评论》:“我一个月烧了一万多条评论,一点水花都没有。只有一个人到店两个人在线咨询,交流了很久。他们两个仍在为对方运作。”所以,她立即停止了发射。
美团的第二个优势是多年积累的成熟的商户服务体系,比如餐饮的SaaS体系、餐饮商户线上业务成长体系——商户ROS评分、酒店管理体系PMS评分、酒店管理指数HOS评分等等。
此外,在解决最后一公里问题上,美团丰富的外卖骑手资源也有一定优势。
但商家发现,美团正在对线下业务进行大幅调整。多位商家告诉《新零售商业评论》,他们之前对接的大众点评业务人员已经换了。对于新销售员来说,非餐饮业务也是喜忧参半
“显然业务不熟练,我甚至不知道‘威尔什’是什么。”“来吧,让我们加大投资力度,让我们多更新我们的笔记...似乎没有别的办法了。”“他们无法解释为什么最近客流下降这么多……”
短时间内,商家还是会把美团作为主要运营平台,但随着时间的推移,美团的优势正在被其他平台赶超。
例如,在商户服务方面,2022年3月,Tik Tok推出了本地生活商户服务平台“Tik Tok来客”。根据QuestMobile的数据,2022年3月至12月,来自Tik Tok的App用户数量增加了206.5万,增长率为3182.4%,今年前四个月增加了135.6万。目前留在Tik Tok的商家都是各个领域的头部连锁品牌,门店接入率在90%以上。
未来商家肯定会选择多平台发展。“大众点评还是目前最重要的平台,由我们自己运营。我们还雇佣代理商来运营高德地图和小红书。我们在Tik Tok拭目以待。健身行业有ClassPass等垂直细分平台……”杰克逊用手指数着,微微皱起眉头。应该是很头疼的。“每个平台的风格都不一样,带来的消费者也大不相同。我们都必须探索和适应。”
如果把话筒给消费者,肯定是太大了,看热闹:“打!战斗!哪个平台能让我少花钱,我就在哪个平台下载App!”
参考资料:
1.“在美团之外,谁在糟蹋当地的生活?”,熊出墨,请注意。
2.本地生活服务:老兵和菜鸟同台竞技,韭菜金融。
3.”小红书开始思考“卖货”,“一看生意”

作者:卧龙娱乐




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